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              保健品行業需要個性化服務

              發布日期:2011-03-08瀏覽次數:62

                  俗話說:“窮則變,變則通”,適者生存,在保健品行業中最重要的就是個性,但是在營銷過程中怎樣才能做到與眾不同呢?專家給您支幾招:

                 服務營銷的運作體系

                以往由于惡性競爭、虛假廣告等不良形象使消費者對保健品的信任度直線下跌,那種賺了錢就跑的做法深深傷害了消費者。因此,保健品行業重振市場,第一步要做的就是重新獲得消費者的行業信任,而個性化的服務營銷正是打開這扇大門的唯一鑰匙。我們所說的個性化服務,其著眼點是消費者,關鍵是如何避免產品進入市場后消費者的“FUD”心理(fear 害怕,uncertainly 不可靠,doubt 懷疑)。受地域文化、傳統習俗、思維方式等的制約,每位消費者對市場的領悟不同,但是企業專業文化氛圍所規范的服務體系,卻能為消費者帶來良好的品牌感知。

                保健品招商專家,隨著消費行為趨于理性和成熟,加上產品的同質化嚴重,功效的單一訴求已經滿足不了消費者的個性化需求。他們希望透過產品了解背后更多的信息,如企業文化、企業規模、生產過程、科技含量、售后服務等,而專賣店這一平臺,能夠滿足消費者的這些需求。在這種形式下,企業可以潛移默化地滲透品牌的價值和利益點,使消費者真正感受到其中的厚重和人性關懷。

                 營銷困境與變革

                在目前的保健品營銷中,傳統的數量式營銷模式——“天上飛廣告,地上鋪通道”依然大行其道。為了獲得更多消費群體的青睞和銷售空間,企業隨意擴充或杜撰產品功能,將市場定位泛濫化,并且毫不介意經常性的違規傳播。

                “廣告+炒作”不應該是保健產品銷售的唯一法寶,畢竟廣告所帶來的產品銷售泡沫只能在很短的一段時間內起作用。如果只追求短期利潤,不考慮長期的市場成果,只注重快速贏利,不在乎穩步占領市場,只傾心于產品的物質利益,不重視消費者的真正需求,那么整個保健品行業的生存前景將令人擔憂。隨之而來的也只會是兩種必然結果:其一,小企業、劣品牌瞬間風光,賺了就走;其二,大品牌、好產品受其牽連,舉步維艱。

                要扭轉這種局面,就必須先糾正企業的惡習,變以往“重宣傳,輕服務,短線贏利”的目標為“重服務,重產品,長線品牌”的戰略,這種轉變不是潛移默化式的,而是極具動態性的,實際上它就是服務的變革。

                近年來興起的體驗營銷、會議營銷、數據庫營銷、網絡營銷等營銷手段都可以歸為服務音效的范疇,以服務為主體的營銷模式變革是保健品行業質量式營銷的靈魂。但是市場在變化,消費者的需求在變化,對服務的要求也在不斷提升。那么保健品行業的服務營銷該如何表述?由于行業特殊性,保健產品的服務營銷要求企業從產品的研發、設計、生產之初,就必須將為消費者提供最大的利益價值貫穿在營銷的每一個細節中,比如品質的卓越化、包裝的個性化等,同時,服務營銷也是一種滿足消費者需求、創造消費者需求的理念和實踐活動。

              保健品代理商表示,對保健品行業來說,服務的精髓是通過一系列創新活動,把單純的產品轉化為以服務為核心的一系列流程,從而提升品牌附加值和消費者忠誠度。在這里,服務的核心不是產品,而是從售前、售中到售后企業所形成的一個嚴密的鏈接,即用售前服務提升銷售效果,用售中服務確保客戶不流失,用售后服務提高顧客的忠誠度。

              專柜營銷:保健品行業新發展

                提起專柜營銷,業內人士一定會聯想到“張大寧”“好記星”等耳熟能詳的產品。專柜營銷服務看其簡單,而其精髓往往在于獨創和差異。嚴格意義來說,它最大的優勢就在于服務質量無止境。通過對一些專柜生存狀態調研中看出,各企業似乎都認識到了服務的重要性,也在維護顧客滿意上下足功夫,但結果是其廣度有了,深度有待進一步挖掘。比如企業所施招數和手段都是從促銷層面出發,帶有利益驅動性,缺乏核心競爭優勢,其它企業跟風、模仿、復制就相對容易。

                隨著競爭的不斷加劇,專柜營銷應多換位思考,從驅動消費者情感上做文章,以定向承諾和信用激勵的服務保證手段來催化他們的潛在購買力。從現階段來看,企業專柜已經成為保健品行業營銷的新型業態,欲贏得先機,企業不妨從以下幾招入手:

                

                服務定位差異化。這包括很多方面,諸如通過專柜在服務對象、服務時間、服務內容、服務方式等方面制造差異,包括細分市場需求,建立顧客信息數據庫,開展“一對一”營銷,為買家提供個性化的個人服務等,通過感情接近法、需要接近法,重復接近法等營銷手段提升銷售業績,增強顧客黏性。

              服務手段差異化。服務是無形的,但是服務手段卻能使無形的服務成為具體的有形產品。如果專柜營銷大家都采用相同的模式,對消費者來說恐怕會“不痛不癢”,更難于產生購買行為。因此,服務手段就需要進行營銷創新,而其中的關鍵則是管理創新和文化創新。比如有些專柜提出CS顧客滿意戰略,其主要目的就是綜合、客觀地測定顧客的滿意程度,并以此來改善產品、服務及企業文化的形象。

              服務承諾差異化。服務承諾差異化是指專柜在產品退、換、送等方面承諾,來誘導、吸引消費群體,以令人放心的服務承諾開制造差異。比如專柜提出“不滿意退貨”、“當天包換”等承諾,就能消除了消費者購買商品后,針對商品不合適或有問題退貨難的顧慮。企業對消費者需求的密切關注并適時解決相關的問題,往往能深入人心。專柜營銷關鍵在于服務做精做細,切忌做濫。然而不可否認的是,目前專柜營銷也普遍存在一些明顯的誤區:產品是經營者用以賺錢的手段,而不是消費者用以解決需求的載體;產品定價以追求利潤和支撐市場投入為出發點,而很少考慮生產成本和市場的可持續發展;推廣宣傳以擴大市場為目的,很少顧及與消費者的溝通和信息的反饋;專柜渠道以節約成本、強化控制為目的,基本沒有顧及消費者購買的便利性。坦率地說,作為一個有著特定生命力的營銷方式,專柜營銷在少數對市場缺乏深入理解而盲目追求短期計劃實現的部分營銷人員的主導,正在走向它自身價值的反面,這是需要克服的。

                專門場所:保健品行業新主張

                專門場所營銷是區別于會議營銷的全新營銷模式。一般來說,專門場所營銷需要選擇人口集中、消費水平較高、人口素質較高的社區、療養院、干休所實施,當然這種廣告宣傳是通過宣傳單、小報等形式,而且還要事先進行必要的公關溝通,才可起到事半功倍的效果。

                服務模式生動化。所謂生動化指的是一切服務都要圍繞人性與親情這一主題來開展,變以往的“請進來”為現在的“走出去”。傳統的企業也常號稱售后服務,定期跟蹤、回訪,但是,這種隔著條電話線的溝通方式,遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的需求。而走近消費者傾他們的心聲,并為其提供心貼心的親情化溝通,才能從心理和精神上極大的滿足其需求。

                服務模式多樣化。過去,一些企業也打著服務的旗號,動輒來個大手筆,什么免費義診、大型科普等等,名頭很大,可響應者寥寥,既使是偶有人參與,也不外乎沖著你承諾的稍許好處,湊個熱鬧而已。相反,在專門場所搞一些為大眾喜聞樂見的、有意義的公益活動,比如有獎征集與產品主題有關的書法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升產品的知名度與美譽度。

                服務模式專業化。大多數對保健品有需求的消費者,或多或少都對自身的身體狀況有著一定的了解。為此,組建一支真正的具有專業水準的健康服務隊伍,才是目前企業專門場所營銷中急需解決的問題。此外,企業還可以廣開思路,比如通過在消費群體中尋找產品顧問,改變產品效果自己說了算的一慣傳統,最終把判定權交給消費者,通過這樣一種權利倒置的全新服務模式,專門場所能購把服務營銷和口碑傳播發揮得淋漓盡致盡。

                 考慮周全,服務細致,這時每個營銷行業的必備營銷手段,至于怎樣做到最細致,這個就得靠各個營銷人員的想象力了,想在保健品行業中站穩腳,就必須先從自身著手,努力做到最好。

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