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              經典核心廣告語是如何誕生的

              發布日期:2011-02-10瀏覽次數:37

              我們平時在生活中,會遇到各種各樣的廣告,有一些廣告語讓你的記住了,但是有些廣告語你似乎很陌生。如何才能讓更多的人記住你的廣告語呢,并深入人心,形成一種意識。比如,提到腦白金就會想到:“今年過年不送禮啊,送禮就送腦白金”,提到瑞年氨基酸就會想到:“健康年,送瑞年。”

                那么,這樣一句經典的核心廣告語是如何誕生的呢?

                在核心概念提煉之前,我們按照常規詳細分析了產品的背景和特點,CHINA黃金創意法則在此后立下了汗馬功勞!

              黃金法則之“C”——可信性(Creditability)。 

                保健品招商專家表示廣告的可信性一直是個令人沮喪的話題,因為 “謊言重復一千遍便成真理”的論調總是那樣猖獗。

                但是,這并不是所有的事實!

                我們以為,在謊言流行、騙局紛呈的時代,信任和獲得信任的能力就越來越成為一項重要的競爭力。那些善于把一件普通商品說得天花亂墜的電視直銷廣告,其促銷效果正大幅滑落; 且越來越多優秀的直銷產品,因為這種不重視可信性的廣告思想,其市場生命周期日漸縮短,幻變成曇花一現的夭折兒。

                促銷力比欺騙更深刻更持久的方法,是使你的廣告具有可信性。讓消費者相信你而且能夠持久地相信你,就等于給了你消費者的保險柜鑰匙。有了這把鑰匙,你才會撈到真正的油水。

                在清華清茶的創意過程中,我們從“清華大學所屬清華同仁研制”逐漸過度到“清華大學專家潛心研制”等等,從“清水進、黑水出”聯系到“清華清茶如何將體內的堿性毒物逐層清洗排除體外”,還從醫學角度和科學角度向消費者宣傳清茶洗肺的原理,用科技和大學的王牌來取得消費者的信任。

                事后實踐證明此舉已經成為了產品區別競爭對手,阻隔潛在進入者的核心競爭力

              黃金法則之“H”——愉悅性(Happiness) 

                好的創意必然不該讓人一見便唯恐避之不及。所以它還必須具有愉悅性(Happiness)。

                保健品代理專家表示愉悅性在這里主要不是指讓廣告的受眾高興,而是指廣告的表現手法和技巧能機智地迎合受眾的認知習慣,使之獲得認知上的滿足程度。如果把廣告看作是教師的傳業布道,那么好的創意就是因此施教。對于孩子,我們不認為打它的屁股和沖著它大喊大叫,是好的施教方法。

                同樣,我們也不認為一位粗暴呆板的師尊,比一位善于寓教于樂的先生,能培養出更多的高徒。好的創意也是這樣,它即使在面對傻猴子的時候,也會先遞上一支香蕉,而不會因其弱智便將其捆綁起來胡亂呵斥。至于對待“文化程度不高、智力水平不高”的農民嘛,好的創意自會有趙本山的令農民都能愉悅的智趣,而不是只懂得用第六套廣播體操中的枯燥的口令。

                這里我們將愉悅法則變通為情感法則,利用孩子對爸爸的愛;妻子對丈夫的關愛;朋友對朋友的關心大打情感牌,讓人們將“清華清茶”作為一種傳遞情感的載體,給人們過節送禮提供了新的題材,加上清華清茶本身設計新穎大方的包裝和鋪天蓋地的動心軟文宣傳,“清華清茶”在全國各地市場的銷售反響比當年的腦白金有過之而無不及。

              黃金法則之“I”—— 識別性(Identity) 

                說到這一點,不免想起圈內的一位浪漫GG來。這位虎頭虎腦的小老弟,某日忽然看到央視直播晚會上的一位舞蹈美眉,頓生無限愛意。這家伙當即買了一抱鮮花,找門子遛到央視演播大廳外走廊,等候佳人。可當美眉們演出完畢魚貫而出的時候,我們的小老弟頓時傻眼了:一樣的舞蹈服,一樣的美麗臉蛋,一樣的身高和身形……唉,他根本就無法認出哪個才是他要找的白雪公主。這段趣事,生動地告訴我們,好的創意應該不同于千篇一律的美眉,好創意必須能讓消費者有效地識別廣告中的產品。如果人們被廣告搞得暈暈乎乎,卻不知道創意中的產品姓什名誰,甚至連起碼的識別特征都沒記住,那我們還指望會發生什么動人的銷售故事嗎? 

                在這一點上,清華清茶有其天然的品牌清晰度,無論是從市場切入點還是從包裝、從核心廣告語,都是以市場開拓者和領先者的角色出現在消費者的眼中,所以雖然其后“洗肺”市場出現了,冬凌神茶、頤玄保健茶、億利甘草良咽、虎們清煙片等清煙毒產品,但是都沒有能夠從根本上撼動清華清茶市場領導地位。

              黃金法則之“N”——渴求程度(Need)

                好的創意會讓人對廣告中的產品垂涎欲滴,而不是反胃。透過媒體的傳播,好的創意能刺激、形成和提高目標消費者對產品的渴求程度(Need)。

                我們不敢肯定通過廣告讓受眾建立對產品的渴求,是好創意必不可少的特征,但這一定是最值得我們在廣告中加以重視的問題。好創意必須在創建目標消費者對產品的渴求上建功立業。這個時候,王婆如果僅憑大聲嚷嚷著說自己的瓜好就想勝出,便顯得有些幼稚和落后了。

                那么,怎樣才能吊起消費者的胃口讓他們對廣告中的產品朝思暮想呢?恐怕這時王婆們必須得先把自己的瓜放一放了,去研究研究消費者的那邊的需求和動機。不了解和不關心消費者豐富而又善變的內心,我們又如何能挑起他們內心對商品的渴望呢?如果我們的創意無法刺激、形成和提高目標消費者對產品的渴求程度,那它如何能促進銷售?它如何能算什么好創意呢?

                人際關系大師卡耐基說過:“天底下只有一種方法可以促使他人去做任何事——給他想要的東西!”

                那么清華清茶是如何打動中國3億煙民及其家人的心呢?

                首先是用科學事實和恐嚇法強化煙民對于清煙毒的需求:

                如:“醫學報道每抽一支煙會吸入幾十億個顆粒,其中含有尼古丁、焦油、氨、苯等致癌物”“世界衛生組織報道,吸煙、被動吸煙、空氣污染導致各種疾病,易患咽喉炎、氣管炎、肺炎、肺氣腫、哮喘、肺癌” 龐大的需求閘門瞬間被打開。除了關心吸煙老公健康的妻子外,那些關心兒子健康的母親,那些看著父親邊咳邊吸關心老人健康的兒女,還有那許多喜歡這一口卻戒不了的無奈煙民,有誰不想試試!可見許多需求早已在蓄積,只是需要有識之士去用心喚醒。當這種渴求程度成為現實需求浮出水面的時候,也就是市場發生雪崩反應的時候,離市場成功已經不遠了。

              黃金法則之“A”——注意力(Attention) 

                廣告若如蛤蟆鼓噪,引人注意的能力便是那種讓人在一大群蛤蟆中只盯住你這只蛤蟆的本事。在當今信息爆炸的時代,蛤蟆鼓噪聲此起彼伏,不絕于耳。

              想要引起更多人的關注,創意最重要,之前要有很多準備工作,要搜集很多相關的資料,寫一個策劃方案,好好策劃一下,注意細節。Idty0007

               

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